Miksi yrityksen somejulkaisut eivät saa näkyvyyttä? 7 syytä

Julkaisetko yrityksesi someen säännöllisesti, mutta julkaisut saavat vain vähän näyttökertoja, tykkäyksiä tai kommentteja? Ongelma ei välttämättä ole julkaisujen määrässä tai algoritmissa. Usein suurin haaste on se, ettei sisältö herätä kohderyhmän kiinnostusta tai että sosiaalista mediaa tehdään ilman selkeää suunnitelmaa.

Yrityksen somejulkaisut saavat todennäköisemmin näkyvyyttä, kun sisältö puhuttelee oikeaa yleisöä, tarjoaa sille jotain kiinnostavaa ja muodostaa ajan mittaan tunnistettavan kokonaisuuden. Pelkkä säännöllinen julkaiseminen ei riitä, jos sisältö ei anna ihmisille syytä pysähtyä, katsoa tai osallistua. Tässä artikkelissa käymme läpi seitsemän yleistä syytä siihen, miksi yrityksen somejulkaisut eivät tavoita yleisöä, sekä käytännön keinoja tilanteen parantamiseksi.

1. Sisältöä julkaistaan, koska niin kuuluu tehdä

Moni yritys tietää, että sosiaalisessa mediassa pitäisi olla aktiivinen. Siksi julkaisuja tehdään esimerkiksi kerran viikossa tai aina silloin, kun kalenteriin on merkitty julkaisupäivä. Mutta mitä julkaisemisella oikeastaan tavoitellaan? Kenelle sisältö on tarkoitettu? Miksi juuri kyseisen henkilön pitäisi kiinnostua siitä? Jos näihin kysymyksiin ei ole vastausta, julkaiseminen voi muuttua rutiiniksi, jossa sisältöä tuotetaan lähinnä aktiivisuuden ylläpitämiseksi. Julkaisukalenteri voi näyttää täydeltä, vaikka yksittäisillä sisällöillä ei olisi selkeää tarkoitusta.

Ennen sisällön tekemistä kannattaa miettiä kolmea asiaa:

• Kohderyhmä: Kenelle julkaisu on tarkoitettu ja millaiset asiat tätä yleisöä kiinnostavat?
• Tarkoitus: Halutaanko esimerkiksi herättää kiinnostusta, tarjota hyödyllistä tietoa, esitellä yrityksen toimintaa vai synnyttää keskustelua?
• Arvo: Mitä katsoja saa julkaisusta? Oppiiko hän jotain, viihtyykö hän, inspiroituuko hän tai tunnistaako hän itsensä tilanteesta?

Kaikkien julkaisujen ei tarvitse myydä tai johtaa välittömään yhteydenottoon. Niiden pitäisi kuitenkin tukea jotakin tarkoitusta ja sopia yhteen yrityksen muun sisällön kanssa.

2. Sisältö kertoo yrityksestä, mutta ei tarjoa yleisölle syytä kiinnostua

Yrityksen näkökulmasta uusi tuote, palvelu tai saavutettu merkkipaalu voi olla todella tärkeä asia. Se ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että aihe kiinnostaisi yleisöä samalla tavalla. Tyypillinen esimerkki on julkaisu, jossa kerrotaan yrityksen palvelusta, sen ominaisuuksista tai siitä, kuinka laadukasta työtä yritys tekee. Nämä asiat voivat olla totta, mutta ne eivät vielä kerro katsojalle, miksi hänen kannattaisi välittää niistä.

Sisältöä kannattaa tarkastella myös asiakkaan näkökulmasta. Sen sijaan, että yritys vain esittelee uuden palvelunsa, se voisi näyttää, millaisen ongelman palvelu ratkaisee. Pelkän tuotteen esittelyn sijaan voisi näyttää tuotteen käytössä, kertoa sen taustalla olevasta ideasta tai esitellä tilanteen, jossa siitä on hyötyä.

Esimerkiksi:

Yrityskeskeinen julkaisu: "Meiltä saat laadukkaat ja yksilölliset verkkosivut yrityksellesi."

Yleisön näkökulmasta kiinnostavampi julkaisu: "Kolme merkkiä siitä, että yrityksesi verkkosivut voivat karkottaa potentiaalisia asiakkaita."

Jälkimmäinen lähtee liikkeelle kysymyksestä, joka voi jo valmiiksi mietityttää kohderyhmää. Samalla se tarjoaa luontevan mahdollisuuden tuoda esiin yrityksen osaamista. Tavoitteena ei ole piilottaa yrityksen myyntiviestiä, vaan rakentaa sille kiinnostava ja yleisölle merkityksellinen yhteys.

3. Sisältö on liian hiottua, brändättyä tai kliinistä

Visuaalinen ilme on tärkeä osa yrityksen viestintää. Yhtenäinen typografia, värit, laadukkaat kuvat ja viimeistelty graafinen ilme rakentavat tunnistettavuutta. Ongelma syntyy silloin, kun brändi menee itse sisällön edelle. Jos jokainen julkaisu näyttää mainokselta, teksti kuulostaa yritysesitteeltä ja kaikki on hiottu viimeistä yksityiskohtaa myöten, sisällöistä voi puuttua inhimillisyys ja kiinnostavuus. Yrityksen viestintä saattaa näyttää ammattimaiselta, mutta yleisölle ei välttämättä synny syytä pysähtyä sen äärelle.

Sosiaaliseen mediaan tullaan monenlaisista syistä, mutta usein siellä halutaan viihtyä, löytää kiinnostavia asioita ja seurata ihmisiä tai yrityksiä, joiden sisältö tuntuu omalta. Siksi yrityksen someen kannattaa tuoda mukaan myös ihmisiä, näkökulmia ja arjen tilanteita. Näytä esimerkiksi, miten työ oikeasti tehdään, mitä projektin aikana tapahtuu tai millaisia ajatuksia yrityksen ihmisillä on omasta alastaan. Tämä ei tarkoita, että brändi pitäisi unohtaa tai että jokaisen julkaisun pitäisi olla rento ja huumoripitoinen. Tunnistettava visuaalinen ilme ja persoonallinen sisältö voivat toimia hyvin yhdessä.

Ammattimaisuus ei tarkoita persoonattomuutta. Yrityksen kannattaa löytää tapa viestiä, joka tuntuu omalta mutta puhuttelee samalla sen yleisöä.

4. Julkaisun alussa ei ole riittävästi syytä pysähtyä

Ihmiset selaavat sosiaalista mediaa nopeasti. Julkaisun sisältö voi olla hyödyllinen ja hyvin toteutettu, mutta jos sen aihe ei avaudu heti tai alku ei herätä kiinnostusta, moni jatkaa selaamista ennen varsinaisen viestin näkemistä. Tämä korostuu erityisesti lyhytvideoissa, mutta sama ajatus pätee myös kuviin, karuselleihin ja tekstijulkaisuihin. Kokeile aloittaa sisältö suoraan kiinnostavasta asiasta. Voit esittää kysymyksen, näyttää lopputuloksen, nostaa esiin yllättävän havainnon tai kertoa, mitä katsoja saa julkaisusta.

Esimerkiksi videossa, jossa esitellään yrityksen tekemää projektia, ei välttämättä tarvitse aloittaa pitkällä esittelyllä siitä, kuka yritys on ja mitä se tekee. Voit näyttää heti projektin kiinnostavimman vaiheen ja avata sen taustaa vasta sen jälkeen. Myös tekstijulkaisun aloituksen pitäisi antaa lukijalle syy jatkaa. "Meillä on ilo kertoa uudesta yhteistyöstä" on usein vähemmän kiinnostava lähtökohta kuin kertoa, mitä yhteistyöllä tavoitellaan tai mitä siitä voi seurata. Hyvä aloitus ei tarkoita liioittelua tai klikkiotsikkoa. Sen tarkoitus on tehdä julkaisun arvo nopeasti ymmärrettäväksi ja herättää aito kiinnostus itse aiheeseen.

5. Kaikki julkaisut ovat samanlaisia – tai joka kerta kokeillaan jotain täysin uutta

Yrityksen somesisältöjen ei tarvitse olla joka päivä erilaisia, mutta niiden ei myöskään kannata olla täysin saman kaavan toistoa. Jos kaikki julkaisut ovat esimerkiksi tuotekuvia, mainosgrafiikoita tai palveluesittelyjä, yleisölle voi syntyä melko kapea kuva yrityksestä. Toisaalta jos jokainen julkaisu perustuu eri trendiin, sisältöjen välille ei välttämättä muodostu mitään tunnistettavaa yhteyttä. Ratkaisu löytyy usein muutamasta yritykselle sopivasta sisältötyypistä ja formaatista.

Yritys voisi esimerkiksi vuorotella seuraavien välillä:

• Osaamisen jakaminen: vinkit, vastaukset yleisiin kysymyksiin ja alan ilmiöiden avaaminen.
• Arki ja ihmiset: kulissien takaiset tilanteet, työntekijät, työvaiheet ja yrityksen persoonallisuus.
• Referenssit ja esimerkit: projektit, asiakastarinat, tuotteiden käyttö ja työn lopputulokset.
• Viihdyttävä tai samaistuttava sisältö: tilanteet, havainnot tai huumori, jotka sopivat yrityksen toimialaan ja kohderyhmään.

Nämä eivät ole kaikille yrityksille sopiva valmis resepti. Esimerkiksi asiantuntijayrityksen ja kuluttajabrändin yleisöt voivat odottaa hyvin erilaista sisältöä. Olennaista on löytää omalle yritykselle luontevat tavat herättää kiinnostusta. Myös formaatti vaikuttaa siihen, miten asia kannattaa esittää. Lyhytvideo voi sopia prosessin näyttämiseen, karuselli vaiheittaiseen ohjeeseen ja yksittäinen kuva vaikuttavan lopputuloksen esittelyyn. Kun sisältötyyppejä on sopiva määrä, yritys voi kehittää niitä pitkäjänteisesti ja oppia, mitkä aiheet ja toteutustavat toimivat sen yleisölle.

6. Yleisölle ei muodostu käsitystä siitä, mitä yritykseltä voi odottaa

Mieti tilejä, joita itse seuraat mielelläsi. Usein tiedät suunnilleen, millaista sisältöä niiltä on tulossa: joku jakaa asiantuntevia vinkkejä, toinen näyttää kiinnostavia projekteja ja kolmas kertoo tarinoita omasta arjestaan.

Tunnistettavuus ei synny pelkästään logosta tai väreistä, vaan myös sisällöstä. Jos yrityksen julkaisujen aiheet, tyyli ja näkökulma vaihtuvat jatkuvasti ilman selvää syytä, yleisön voi olla vaikeampi ymmärtää, miksi tiliä kannattaa seurata. Yksittäinen julkaisu voi kiinnostaa, mutta se ei välttämättä anna syytä palata seuraavan pariin. Tähän auttavat toistuvat sisältösarjat ja tunnistettavat konseptit. Yritys voi esimerkiksi julkaista säännöllisesti vastauksia asiakkaiden yleisiin kysymyksiin, esitellä yhden projektin kuukaudessa tai näyttää lyhyissä videoissa, miten jokin työvaihe tehdään. Sarjan ei tarvitse olla monimutkainen eikä jokaisen julkaisun tarvitse noudattaa tarkkaa kaavaa. Tärkeintä on, että yleisö alkaa tunnistaa sisältötyypin ja tietää, mitä siitä voi saada. Kun julkaisujen aiheet ja toteutus tukevat toisiaan, yritykselle syntyy myös parempi mahdollisuus kehittää sisältöä yleisöltä saatujen reaktioiden perusteella.

7. Tuloksia ei seurata tai niiden perusteella ei muuteta tekemistä

Vaikka yritys suunnittelisi sisältönsä huolellisesti, kaikkien julkaisujen ei voi odottaa onnistuvan yhtä hyvin. Yleisö voi reagoida eri aiheisiin ja formaatteihin eri tavoin, ja myös alustojen jakeluun vaikuttavat monet tekijät. Siksi sisältöjä pitää arvioida tulosten perusteella eikä vain sen mukaan, miltä julkaisu näyttää tai kuinka paljon aikaa sen tekemiseen käytettiin.

Ensimmäinen askel on määritellä, mitä näkyvyydellä tarkoitetaan ja mitä julkaisulla halutaan saavuttaa. Jos tavoitteena on tavoittaa uusia ihmisiä, tarkastele esimerkiksi tavoittavuutta ja sitä, kuinka paljon sisältö saavuttaa muita kuin nykyisiä seuraajia. Jos kyseessä on video, myös katseluaika ja se, kuinka moni jatkaa katsomista, voivat auttaa arvioimaan sisältöä. Jos tavoitteena on kasvattaa kiinnostusta, jaot, tallennukset, profiilikäynnit tai yhteydenotot voivat olla hyödyllisiä mittareita.

Yksittäinen tykkäysmäärä ei kerro koko totuutta julkaisun onnistumisesta. Paljon katselukertoja saanut video ei myöskään automaattisesti tarkoita, että sisältö olisi tuonut yritykselle oikeanlaista yleisöä tai liiketoiminnallista hyötyä.

Kokeile sen sijaan vertailla keskenään samankaltaisia julkaisuja:

• Mitkä aiheet herättivät eniten kiinnostusta?
• Millaiset aloitukset tai toteutustavat pitivät katsojan mukana?
• Mitkä julkaisut saivat ihmiset jakamaan, tallentamaan tai kommentoimaan sisältöä?
• Johtiko jokin sisältö profiilikäynteihin, verkkosivuvierailuihin tai yhteydenottoihin?

Kun huomaat toistuvia eroja, tee seuraava kokeilu niiden perusteella. Jos jokin aihe toimii, sitä voi käsitellä uudesta näkökulmasta tai sovittaa toiseen formaattiin. Instagram tarjoaa ammattilaistileille myös oman Best Practices -osion, josta löytyy ohjeita esimerkiksi sisällön luomiseen, tavoittavuuteen ja sitoutumiseen. Alustan omat työkalut ja tilin tulokset ovat hyödyllisiä lähtökohtia oman tekemisen kehittämiseen.

Miten yrityksen somejulkaisujen näkyvyyttä kannattaa lähteä parantamaan?

Jos yrityksen somejulkaisut eivät saa näkyvyyttä, ensimmäinen ratkaisu ei välttämättä ole julkaista enemmän. Kannattaa ensin tarkastella, millaista sisältöä tehdään, kenelle se on suunnattu ja miksi yleisö kiinnostuisi siitä.

Aloita vaikka näistä viidestä kysymyksestä:

1. Kenelle teemme sisältöä? Pystymmekö nimeämään yleisömme kiinnostuksen kohteet, tarpeet ja kysymykset?
2. Miksi sisältö kiinnostaisi tätä yleisöä? Tarjoaako julkaisu hyötyä, viihdettä, inspiraatiota, samaistumista tai uuden näkökulman?
3. Tuleeko yrityksen persoonallisuus esiin? Näkyvätkö sisällöissä ihmiset, näkemykset ja todellinen tekeminen pelkkien mainosviestien lisäksi?
4. Onko meillä tunnistettavia sisältötyyppejä? Vaihteleeko sisältö sopivasti, mutta muodostaako se samalla kokonaisuuden?
5. Mitä tuloksista opimme? Seuraammeko tavoitteeseen sopivia mittareita ja hyödynnämmekö havaintoja seuraavissa julkaisuissa?

Näkyvyyden kehittäminen on yleensä pitkäjänteistä työtä. Yksi onnistunut julkaisu voi tuoda hetkellisesti paljon uusia katsojia, mutta kestävän yleisösuhteen rakentaminen vaatii ymmärrystä siitä, mikä kohderyhmää kiinnostaa ja millaista sisältöä yritys pystyy tuottamaan johdonmukaisesti. Tärkeintä ei ole jäljitellä jokaista trendiä tai yrittää miellyttää kaikkia. Tavoitteena on löytää yritykselle sopiva tapa tehdä sisältöä, jonka äärelle oikeat ihmiset haluavat pysähtyä ja jonka pariin heillä on syy palata.

‍